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"弹弹"传媒的形象推广
作者：佚名 日期：2001-12-10 字体：[大] [中] [小]
在“注意力经济”时代到来之际，羊城报业的巨头们也在为新世纪里尽可能捕捉受众有限的“注意力”而大打出手，从国庆特刊杀到世纪特刊，采编、发行、促销、广告招商各条战线无不烽烟四起。这场整体实力的竞争，哪个环节也输不起，以往只想从客户口袋里掏钱的媒介也作为客户在其它媒体上做起了广告，矗立在羊城街头的候车亭广告就成为见证媒体竞争的一道靓丽风景。虽然这些媒体都曾刊出过无数策略鲜明、创意杰出的广告，可轮到自己做，却显得经验不足，表现欠佳。从广告口号上看，三家都让人感觉言之无物，品牌定位
《真言》的毕生又催起稿来，我一时窘迫，上次答应他老人家的事不知不觉竟拖到了现在。作为昔日学徒，我对“合众”及《真言》自有一份特殊的情结，很想写点什么，只是正象洪昊说的那样，“这世界实在变化快”，刚刚有一点思路的东西马上又随着新情况、新形势变了，读了七年“广告学”，越来越觉得广告中真理难求，不敢妄下断言。没有趋势也许就是未来的趋势，而只是“真心、真行、真思、真言”自当言无不尽…… “每天与太阳一起升起”显示出《广州日报》“早报”的定位和不断向上追求的勃勃雄心，《羊城晚报》则以“今夜星光灿烂”针锋相对，新生代《南方都市报》用“你要，我也要”的口号来制造人气，挑战强者。粗看，“日报”和“晚报”定位各得其所，区别分明。可是细一想，这些口号并不能显示三家报纸的USP，一样可以用到其它报上呀？三家报纸独特的品牌个性是什么？在年底发行旺季到来之时，广告承担着巨大的促销压力，推给受众一个什么样的个性化品牌，三个答案都不能让人满意。
“日报”多年来的形象广告开国内传媒形象推广之先河，如“日日清明上河图”、“‘食’在广州”等作品，贴近百姓，调性统一，在改变机关报的传统形象、把报纸推向市民的过程中功不可抹。而在当前日报、晚报、都市报等综合性传媒百舸争流，内容趋同、独家新闻越来越少的新情况下，“日报”怎样继往开来，延续、提升已有的品牌形象，传达新的利益诉求成为关键。 “与太阳一起升起”气势不凡，但缺乏具体的利益支撑、又不能形成整合传播，难以打动人心。其实某些地段广告上诉求的“提供全面的服务咨询”就是很好的买点 ，很多朋友曾提起，买份“日报”最想看的是上面的招聘广告……各种广告都是服务信息，一样有大量读者，象北京的《精品购物指南》就是一本完完全全的消费咨询杂志。指导广告咨询“多而全”作为吸引读者的卖点，用好创意表现出来，也不正发展了服务市民的定位吗？
“晚报”的推广意识稍稍滞后，近年迎头赶上，几次宣传运动传播了形象，扩大了影响，但也留有缺陷。在98年世界杯期间“晚报”巧借东风首次推出了“说到做到”系列，但承诺显空泛，感觉是自说自话。即使是话中有话，但因为广告中不能明说，普通读者很难体会到此中深意。“立木取信”篇和“一诺千金”篇强调媒体言而有信本是很贴切的创意。只是广告横空出世，读者一时不明白“晚报”说了什么，又是怎样做的。如果此时以公关活动相配合，比如请读者监督某售点发行量、有奖征文、寻找当年老作者、请读者挑错字等，形成整合传播的优势，“说到做到”就不再是空中楼阁。
到了99年初，晚报推出了“生活符号”系列，定位具有受众导向的意味，向读者贴进了一步。其中“1是1，2是2”篇和“黑白分明”篇是对“说到做到”这一定位的延续，作为推给读者的一种品牌认同，感觉不够独特。想想国内传媒都是党和政府的喉舌，在原则立场等大方向上都不会含糊，象“焦点访谈”、《XX周末》之类敢于针贬时弊、痛斥丑恶的名牌传媒、栏目也不在少数。这一系列广告的表现也显得单薄，文案很精到，但画面元素诠释不了标题的丰富涵义，太抽象。在地铁灯箱上发布较为适合，引起受众好奇之后，给人回味，拿到报纸上就平谈了些。既然“晚报”已经是读者的“生活符号”，报纸稿如果能顺藤摸瓜，把“晚报”与读者之间的动人故事挖掘出来，用读者的语言来表达报社要推广的形象，并注入新的认同元素，诉求不就丰满起来？
“晚报”几十年来之所以能享誉大江南北，其贴近生活、贴近百姓的“亲民”形象正是关键。“晚报”有比本地其它媒体高得多的家庭订阅率，几十年来这些读者看报、评报、投稿……“晚报”与他们紧紧维系在一起（比如郑总一家），里面一定有许多生动的故事。这些口碑形成巨大的品牌优势，这些故事也为广告创作提供了丰富的源泉！近来很多品牌在广告中重视挖掘这类资源，开展与消费者的对话，反响不错。如长岭冰箱请几个国家级专家作为品牌代言人，小天鹅、小鸭洗衣机也在广告中寻找老用户等。
市场经济中，报纸也有商品性，它是一种信息商品。即使同为综合性传媒，由于其历史、内容取舍、版面风格、阅读环境等因素不同，其品牌个性也有较大差异。从品牌管理的角度看，大多数读者认为这份报纸的品牌优势在哪里，哪些优势需要强化、哪些劣势需要改变，不同时期、媒体上的品牌调性如何保持，使品牌形象既有相对稳定的核心价值和认同，又能不断创新发展，改变老品牌的守旧和持重，推出因应时代发展的品牌认同，确是传媒品牌推广过程中需要深究的课题。系统、持续的品牌管理刻不容缓。
比如，发行广告用“新鲜送到”来强调送报的时效性，这个品牌的延伸认同应该与核心认同（如“说到做到”）如何整合，用什么形象（牛奶瓶？）来表达，旧卖点与新卖点如何整合，组织形象广告与发行促销广告怎样整合，平面广告与户外广告怎样整合……
“注意力经济”时代呼唤整合营销传播。有竞争就有促进，在持续的互动中，新、老传媒不断调整编辑思路，从内容到版式都在常变常新，争取新的品牌认同。追求完美的传媒正在根据读者口味变化而努力克服惯性，为什么不把这些取悦受众的做法通过广告大声告诉读者呢，指望读者自己品味出编辑部的良苦用心吗？谁掌握先机，把信息快速、准确地传达给受众，谁才能赢得主动。
